Kolm põhjust, miks pakend on oluline

On justkui loomulik, et iga ettevõtte mõtleb sellele, kuidas oma toodet või teenust paremaks muuta. Kuid palju on neid, kes astuvad sammu edasi ja küsivad – aga missugune peaks olema pakend, millega toode kliendini jõuab?

Tõenäoliselt on nii mõnigi raamatu või riideeseme ostnud e-poodleja  saanud saadetise kätte pruunika värvusega karbikeses või suuremas mullikile ümbrikus. Isegi üks rahvusvaheliselt juhtivamaid pakenditootjaid ja -disainereid, GWP Group, on öelnud, et umbes 90% toodetest saadetakse tavalise pappkasti või -karbiga. Kuid milline oleks ostja emotsioon sel juhul, kui tellitu jõuab kohale hoopis leidlikumas või lihtsalt kaunimas pakendis?

Ehkki teistest eristuv pakendamine võib tõsta kulusid, oleme välja toonud mõned olulised punktid, miks on kasulik tähelepanu pöörata ka pakendile.

Eristuv pakend loob konkurentsieelise

Ühes enimmüüdud turundusraamatus Blue Ocean Strategy on autorid märkinud, et iga ettevõtte eesmärk peaks olema konkurentsieelise loomine. Seejuures on tähtis ka uute klientide leidmine ning olemasolevate hoidmine. Autorid võrdlesid sarnaste pakkujate tooteomadusi ning selle kaudu selgitati välja ettevõtete konkurentsieelised. Seejuures üks hinnatavamaid kriteeriumeid oli ka pakendamine. Jõuti järeldusele, et meeldejääv pakend muudab toote kliendile äratuntavaks, mispärast ettevõte oma pakutavaga ka paremini meelde jääb.

Näiteks naiste vintage riietele spetsialiseerunud e-kaubanduse müüja ModCloth, kelle tooteportfelli kuulub väga lai valik nii igapäevaseid vabaajarõivaid kui ka ametlikumaid kostüüme, kirjeldab oma brändi kui eksklusiivse, individuaalse ja mõjuvõimsana. Seda ettevõtet iseloomustavad omadussõnad väljenduvad ka pakendamisel, kus küll karp ise on küllaltki tavaline, kuid iga pakend on bränditud sõnumiga “Fashion As Unique As You” (eesti keeles “Mood on sama unikaalne kui Sina”)

Need samad ideed kanduvad üle ka pappkasti sisemusse, kus igalt karbi küljelt leiab sõnumid nagu fantastic (fantastiline) või gorgeous (ülikaunis).

Kliendisuhte tugevnemine

Enamik ettevõtjaid näevad kurja vaeva pikaajaliste ja lojaalsete kliendisuhete ülesehitamisega. Küll mõeldakse välja erinevaid kingitusi,  boonuseid või sooduskampaaniad, kuid tihti võib lahendus olla lihtsam, kui me arvatagi oskame.

Läbimõeldud ja leidlik pakendidisain võib jätta kliendile kustumatuid mälestusi. Tellija hakkab tajuma pakendi kaudu toodet erilisemana, positsioneerides pakutava hoopis kõrgemale kohale teiste samaväärsete toodete kõrval. Oluline on luua hea ning meeldiv kasutajakogemus, läbi mille kasvab ka toote väärtus kliendi silmis.

Pakend kui turunduse tööriist

Praegusel sotsiaalmeedia ajastul on paljudel brändidel oluline, et kliendid kajastaksid nende tooteid või teenuseid läbi isiklike sotsiaalmeediakanalite, olles justkui mikro-kõneisikud. Uuringud näitavad, et 87% kasutajatest usaldavad hinnanguid ja soovitusi, mis tulevad nende tuttavatelt, sõpradelt või lähedastelt. Nõnda on aina olulisem tarbija loodud sisu ehk user-generated content (UGC). Seejuures võib kõneainet pakkuda ka juba üks bränd ainuüksi oma pakendi või pakendamismeetodi poolest. Näiteks erinevad toodete lahtipakkimisvideod on Youtube’is uskumatult populaarsed. Kaupmehena ja tootjana võiksid küsida, kas sinu kaup võiks olla nii ahvatlevalt pakendatud, et klient tahaks selle avamist terve maailmaga jagada?

Juuresolevalt pildilt on toodud näide, kuidas meeste kehahooldusvahendite müüja Harry’s tarbija jagab sisu nende poolt pakutava kohta. Klient on välja toonud toote hinna ja kvaliteedi suhte ning seejuures pildistanud pakendit.

Kuidas on lood Eesti pakenditega?

Kuigi Eesti kaupmehed saadavad oma e-poes müüdavaid kaupu kaunis anonüümsetes pruunides karbikestes, siis leidub ka ettevõtteid, kes rohkem pingutavad.

Eesti üks edukamaid e-poode Loverte pakendab ostetud tooted brändi sümboolikat kandvasse pakendisse. Iseenesest pole pakend innovaatiline, kuid sellele kantud sümboolika teeb selle alati äratuntavaks juba pakiautomaadist välja võttes.

Sama teed on läinud kodumaine lasterõivaste tootja ja müüja Breden, kelle saadetised on pakendatud toredaid tegelasi kujutavasse kottidesse. Pakendist leiab lisaks vahva tekstiga hooldusjuhisele ka igakuiseid lisasid. Näiteks augustis oli mõtteid ja juhiseid, mis aitavad kooliks ja lasteaiaks valmistuda. Oktoobris võis aga leida pakendist pabernukud, mida riietades said nii laps kui tema vanemad õppida, kuidas õigesti kihiliselt riietuda. Selliseid toredaid üllatusi leiab pakist vastavalt hooajale.

Truu fännibaasiga supertoidusegusid tootev ja müüv Boost Yourself ei ole küll pakiautomaadist väljavõetava pakendi osas eristuv, kuid klientide poolt on väga hästi vastu võetud koos toidusegudega kaasa antavad retseptid. Paksemale taaskasutatud paberile trükitud retsepte on mugav alles hoida ning need leiavad kenasti koha sama tooni tootepakendite kõrval. Samas on ettevõte öelnud, et pakenditesse investeerimine on oluline ja tulevikus plaanitakse üle minna keskkonnasõbraliku paberpakendile.

Ökoloogiline mõtlemine on üha tähtsam

Kaupmehed ei saa kindlasti mööda vaadata ka tarbijate üha keskkonnateadlikumast mõtlemisest. Kilepakendid on paljudele tarbijatele peaaegu vastunäidustatud. Kaupmehed, kes pakendavad oma kaupu keskkonnavaenulikult võivad sattuda põlu alla ja see mõjutab otseselt ettevõtte edu – olgu toode nii hea kui tahes. Kaupmees peab arvestama, et kuvand ja brändilubadus peab saatma ettevõtte tooteid ja teenuseid igal sammul, sh pakendamisest kauba saatmiseni. Näiteks naturaalset looduskosmeetikat müüv ettevõtte ei saa kohe kuidagi kasutada kauba saatmiseks keskkonda koormavaid pakendeid, sest see oleks risti vastuolus kliendi ootuse ja kaupmehe antud lubadusega.

Mida saame järeldada?

Pakend ei ole ammu enam lihtsalt üks karp. Tegu on millegagi, mis ainuüksi eristuva disaini või tegumoe poolest võib ühele pakkujale luua eelise konkurentide ees. Seejuures omab pakend olulist rolli ka ettevõtte sõnumite ja väärtuste edastamisel. Kasvõi tänapäeval mõnest söögikohast toitu kaasa ostes on muutunud oluliseks see, kas toit on pakendatud biolagunevasse plastikusse või mitte. Juba ainuüksi pakend annab meile aimduse, missuguseid väärtusi ettevõtte tegelikult oluliseks peab.

Seepärast ei tasu pakendamist kuidagimoodi alahinnata, sest see võib olla just midagi, mis eristab üht ettevõtet teisest.

Artikli koostamisel kasutatud muuhulgas arikleid  Why Product Packaging Design is Important to Ecommerce Success ja 4 Reasons Why Packaging is Important for E-Commerce Businesses.

Autor: Richard Mägar